Les biais cognitifs en marketing et en vente

31 octobre 2022MarketingFrancesco Giamboi
Les biais cognitifs en marketing et en vente

Vous avez déjà eu l’impression que votre cerveau vous joue des tours lors d’un achat ? C’est probablement dû aux biais cognitifs ! Basé sur d’anciennes disciplines, comme le comportement du consommateur, le neuromarketing est une tendance récente (début des années 2000). Cette pratique s’intéresse aux biais cognitifs comme déclencheurs de vente ! Comment les utiliser pour optimiser votre processus marketing ? On vous dévoile quelques secrets 😉

Définition facile des biais cognitifs

Le biais cognitif est une forme de pensée qui dévie d’une pensée logique et rationnelle. Ces pensées facilitent la prise de décision, mais ont tendance à altérer notre jugement, à influencer nos choix : on parle alors de "jugement faussé". Les biais cognitifs sont initiés par notre cerveau : en effet, pour passer à l’action ou donner un sens à un raisonnement complexe, celui-ci va utiliser des croyances subjectives inconscientes, soit des "raccourcis mentaux".

Les biais cognitifs sont innés et inconscients : c'est la raison pour laquelle ils sont particulièrement utilisés comme techniques de persuasion.

Comment les biais cognitifs sont-ils utilisés dans le marketing ?

Nous allons voir les 5 plus grands principes ou biais neuromarketing, particulièrement utilisés comme techniques de persuasion pour vendre plus et vendre mieux !

Biais de rareté

Puissante technique de persuasion, le biais de rareté repose sur le principe suivant : tout ce qui est rare, peu accessible… dispose de plus de valeur à nos yeux ! C’est le cas, par exemple, d’un contenu, produit ou service temporaire. Mieux encore, le fait que la quantité du produit diminue nous pousse à lui attribuer une plus grande valeur.

Le biais de rareté est lié au FOMO, la peur de manquer. Utilisé avec parcimonie, c’est un redoutable outil marketing. Attention, il peut créer du stress et perdre de sa crédibilité si la rareté est « artificielle ».

Exemple du biais de rareté :
Le compte à rebours sur les sites, manifestant l’arrête d’une promotion en cours. Booking.com en est le parfait exemple ! Ou encore, le lancement d'éditions limitées dans les marques de prêt-à-porter 😊

Principe d’engagement & cohérence

Quand le consommateur s’exprime (discours ou actions), il cherche ensuite à agir en cohérence avec ses engagements. Le but est d’encourager la personne à s’engager toujours un peu plus auprès de vous : on lui fait d’abord une petite demande (abonnement sur les réseaux sociaux), puis on augmente la « valeur » de l’engagement petit à petit (inscription à la newsletter, offre à prix réduit, puis achat d'un pack premium).

Exemple du principe d’engagement :
Les offres freemium. Le but est de faire tester une partie du produit gratuitement, ou à un prix réduit. Le premier engagement est créé avec le consommateur, il s’agit ensuite de lui délivrer suffisamment de valeur pour le convaincre de rester (ou d’acheter l’ensemble du produit).

Biais de réciprocité

« Tu me donnes, donc je te (re)donne » : c’est le principe du biais de réciprocité. Celui-ci s’appuie sur une norme qui régit notre société. Lorsque quelqu’un vous accorde une faveur, vous lui devez un service en retour. On a l’impression d’être liés par un « contrat imaginaire » 😉

Exemple du biais de réciprocité :
Les organisations faisant des collectes de fonds. Celles-ci donnent des goodies ou échantillons gratuits tout en demandant des dons. Ce principe est très utilisé dans le secteur caritatif, mais pas que : les entreprises et marques qui donnent (beaucoup) de contenus gratuits sur le web, attendent un retour (inscription à la newsletter, bouche à oreille, achat) !

Biais d'autorité

Le statut social, même s’il n’est représenté que par un symbole, est un facteur d’influence extrêmement puissant. Ainsi, on accorde plus d’importance à quelqu’un qui a un titre particulier ou un diplôme, porte des vêtements spécifiques, est intervenu dans des lieux particuliers, etc. N’hésitez pas à mettre en avant votre expertise à travers des éléments de crédibilité.

Exemple du biais d’autorité :
Dans une publicité pour un shampoing antipelliculaire, un expert en blouse blanche intervient. Certaines marques font également appel à des personnalités publiques pour vendre leur produit (ex : un pilote automobile dans une pub pour voiture).

La preuve sociale

Lorsqu’on doit prendre une décision, nous avons tendance à copier le comportement de la majorité. Le principe de la preuve sociale est de mettre en avant tous les éléments pouvant rassurer le consommateur : en insistant que « d’autres avant lui l’ont fait ». La preuve sociale est une excellente technique pour donner confiance et témoigner de l’efficacité du produit ou service.

Exemple de la preuve sociale :
Les témoignages et les études de cas sur les sites des entreprises, les micro-influenceurs et leurs recommandations via les réseaux sociaux, les discussions sur les forums d’entraide, les unboxing en vidéos…

Souvent diabolisées, ces techniques de persuasion sont pourtant très efficaces en marketing. Attention de ne pas tomber dans le piège de la "manipulation" : certaines entreprises utilisent les biais cognitifs de manière peu éthique, dans leur communication et leur vente.

C'est donc aux équipes marketing de poser les limites : il ne s’agit pas de manipuler les consommateurs ou de leur mentir, mais bien d’activer des comportements humains existants, tout en veillant à conserver une parfaite éthique professionnelle !

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Francesco Giamboi
Francesco Giamboi
Francesco Giamboi est spécialiste en marketing digital pour l'Executive Education HEC Lausanne.
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