Les données marketing : 6 questions pour tout comprendre

27 janvier 2022MarketingThomas Rouaud
Les données marketing : 6 questions pour tout comprendre

Tout comprendre sur les données marketing en 6 questions

Quand on vous dit « data marketing », vous ne savez pas réellement de quoi l’on parle ? Vous utilisez Excel pour gérer vos données clients ? Vous ne savez pas comment récolter, trier ou analyser des informations sur vos prospects ? Cet article sur les données marketing devrait vous intéresser : on vous explique tout en 6 questions simples !

C’est quoi les données marketing ?

Les données marketing, ou data marketing, désignent l’ensemble des informations collectées sur vos prospects, vos clients, vos produits ou services.

Vous pouvez ainsi collecter des données « de base », comme le nom, le prénom, l’adresse postale, le téléphone ou encore l’e-mail. Certaines informations sont plus qualifiées comme la structure du foyer, les centres d’intérêt, la fréquence d’achat ou bien la Customer Lifetime Value (c’est à dire l'estimation du profit total généré par un consommateur tout au long de sa relation commerciale avec une entreprise).

Vous l’avez remarqué, il peut s’agir de données qualitatives (le comportement et les habitudes des consommateurs face à un produit) ou de données quantitatives (le montant du panier moyen, etc.). Pour pouvoir analyser ces informations, il faudra les regrouper au sein d’un même support, la base de données.

Faut-il avoir une base de données marketing ?

Vous vous demandez quelle action proposer, au bon moment, au bon profil et avec le bon canal ? C’est grâce à la collecte, au tri et à l’analyse des données que vous pourrez faire des choix plus éclairés.

La data sert à mieux comprendre le comportement du consommateur, lors de son parcours d’achat, de l’acquisition jusqu’à la fidélisation. Vous pourrez ainsi orienter vos stratégies marketing et commerciales, en fonction de leurs habitudes et besoins.

Avec la personnalisation des services et l’augmentation du volume de données, la gestion de la data est devenue indispensable pour développer une entreprise.

Vous l'avez compris, avoir une base de données marketing est un atout considérable pour communiquer et vendre de manière plus stratégique.

Comment collecter vos données marketing ?

De manière générale, vous trouverez deux types de sources pour récolter votre data marketing :

  • Les sources directes : il s’agit de la data directement donnée par votre cible, prospect ou client. Vous pouvez collecter ces data grâce à la mise en place d’une newsletter ou d’un formulaire sur votre site, la création d’un lead magnet (contenu à forte valeur ajoutée obtenu par un visiteur en échange de ses coordonnées) ou lors de l’inscription à un webinaire.
  • Les sources indirectes : ce sont les informations que vous obtenez grâce à la mise en place tracking. On parle ici des fameux « cookies » qui collectent les données des visiteurs de votre site web, des pixels sur Facebook ou encore des statistiques obtenues sur Google Analytics.

Pour collecter de la data directement à la source, pensez également à demander les témoignages clients, à réaliser des sondages sur les réseaux sociaux, ou encore à faire des calls découverte avec vos prospects. L’enquête de satisfaction est également une piste pour récolter des informations.

Comment trier vos données marketing ?

Pour être exploitables, ces données marketing doivent être centralisées, hébergées et structurées sur un logiciel spécifique : une base de données marketing, ou CRM marketing. La fiabilité d’une base de données repose sur votre capacité à trier la data :

  • « Cleaner » ses données : selon vos objectifs marketing, l’enjeu sera de faire un point sur les informations complètes ou manquantes, correctes ou incorrectes. Cela vous permettra également d’éviter les doublons et d’éliminer les anomalies.
  • Réconcilier la data: l’objectif est de regrouper et d’homogénéiser les données de nature identique, mais provenant de canaux de collecte différents (sources directes ou indirectes, online ou offline).
  • Mettre à jour la base de données : par nature, une base de données est dynamique car des datas y sont introduites en permanence. Certaines informations, déjà inscrites dans votre CRM, peuvent également évoluer. Il faut prendre le temps de vérifier l’exactitude des données clients et prospects.

L’exercice vous semble difficile ? Notre CAS Marketing digital aborde les notions de marketing data & performance, pour apprendre à collecter, explorer et exploiter efficacement les données. N’hésitez pas à nous contacter pour rejoindre la formation.

Comment bien exploiter une base de données marketing ?

Une fois que vous avez créé votre base de données, et collecté les informations, la prochaine étape consiste à bien exploiter cette data.

Afin de prendre les bonnes décisions, pensez à identifier vos hypothèses marketing en amont, puis à définir des KPI (Key Performance Indicator). Sans ces indicateurs de performance, il vous sera difficile d’analyser correctement vos données et de faire des comparaisons ! La plupart des logiciels possèdent un tableau de bord, indispensable pour piloter vos décisions.

Nous recommandons de tester vos hypothèses marketing selon le concept de l’A/B Testing. Le but est de comparer deux versions d’une expérience (ex : les textes d’une campagne publicitaire), d’un produit ou d’un support (ex : lead magnet) pour identifier la plus performante.
Conseil de l'Executive Education HEC Lausanne

Comment faire un bon reporting marketing ?

Le principe de data visualisation regroupe l’ensemble des techniques permettant de présenter visuellement (et stratégiquement) vos données marketing.

Les objectifs sont multiples :

  • Faciliter la compréhension de la data
  • Recentrer la présentation sur l’essentiel
  • Éliminer les données superflues

Devez-vous utiliser un graphique en camembert ou une courbe ? Un graphique en barres ou un histogramme ? Une infographie ou un simple tableau Excel ? Vous devrez adapter le support de reporting marketing, selon votre audience (la direction, les équipes commerciales ou marketing), le type de données à représenter et l’objectif marketing fixé.

Attention, un support inadapté peut fausser la compréhension, voire conduire à de mauvaises décisions stratégiques, comme ce fut le cas pour la navette spatiale Challenger (véritable cas d’école en matière de reporting de données !). À l’époque, la catastrophe aurait pu être évitée si la NASA n’avait pas fermé les yeux sur les nombreux rapports d’ingénieurs annonçant un risque de crash…

IN FINE

Composante essentielle de la stratégie d’une entreprise, la base de données est donc la clé de réussite de vos futures actions marketing. Cela vous permettra de mieux segmenter vos contacts, cibler le profil et personnaliser votre contenu pour optimiser vos ventes.

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Thomas Rouaud
Thomas Rouaud
Thomas Rouaud est le responsable du marketing et des ventes de l'Executive Education HEC Lausanne.
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