Marketing stratégique et opérationnel : les deux faces d’une même pièce !

Pilier fondamental d’une entreprise, le marketing permet de mieux valoriser les produits et services dans un environnement ultra-concurrentiel. On le divise souvent en deux catégories : le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Rôles, objectifs et différences, on fait le point complet sur ces notions.

Marketing stratégique : d’abord, la tactique !

Le rôle du marketing stratégique

Le marketing stratégique, véritable colonne vertébrale de l’entreprise, a pour but de définir les orientations principales qui permettront d’atteindre les objectifs de croissance. Ici, l’objectif est donc de se concentrer sur une vision à long terme du développement de l’entreprise.

Cette phase de réflexion est indispensable. Elle permet de concevoir une stratégie claire et cohérente, évitant ainsi une « navigation à vue ».

À ce stade, on définit donc les méthodes, dispositifs et moyens à mettre en œuvre pour développer les performances commerciales.

BON À SAVOIR
In fine, le marketing stratégique sert à assurer la cohérence entre la politique produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution - le fameux "mix marketing".

Les étapes de la phase de marketing stratégique

Pour déterminer une stratégie marketing, les étapes sont multiples :

• L’analyse du marché pour déterminer où se situent les opportunités (découvrez notre formation courte en études de marchés).
• Le benchmark des concurrents avec l’analyse de leur positionnement (création d’un mapping).
• La veille des tendances, les prévisions du marché, l’évolution du comportement des acheteurs.
• La définition et l’analyse des cibles (persona) selon leurs besoins et envies, leurs motivations à l’achat, leurs freins et objections, etc. Ici, on peut envisager une étude de client qualitative et/ou quantitative.
• La segmentation du marché selon la croissance, la taille et la demande de chacun des segments.
• La définition de la proposition de valeur des produits et services.
• Le choix des objectifs et des indicateurs de performance (KPI).
• Enfin, le choix de la stratégie : leviers et canaux utilisés.

Dans des marchés de plus en plus concurrentiels, il est évident que la créativité permettra à l’entreprise de se démarquer !

Vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet ? Rejoignez notre formation courte en stratégie marketing.

Marketing opérationnel : place à l’action !

Le rôle du marketing opérationnel

Une fois la stratégie marketing décidée, c’est le moment d’exécuter le plan ! C’est là qu’entre en jeu le marketing opérationnel, véritable « bras armé » du marketing stratégique.

Dans cette phase, il s’agit de mettre en œuvre les actions (à plus ou moins long terme) qui ont été définies, en amont, pendant la phase stratégique.

Finalement, le marketing opérationnel (ou marketing « tactique ») est la traduction de la stratégie en plan d’action réaliste et mesurable.

Le but ? Se concentrer sur des mesures à court et moyen terme, pour obtenir rapidement des résultats.

BON À SAVOIR
Le marketing opérationnel est forcément évolutif, puisqu’il s’adapte au rythme du marché et aux évolutions des comportements d’achat.

Les principaux moyens du marketing opérationnel

Marketing digital, marketing en point de vente ou encore hybride, les stratégies à déployer sont nombreuses… tout comme les outils ! Sans surprise, leur choix dépend entièrement de la stratégie marketing préalablement décidée.

Plusieurs facteurs vont orienter le choix de l’entreprise : la cible, les objectifs, les ressources (outils, humains), le budget ou encore les contraintes de temps, par exemple.

En fonction, on peut donc y retrouver :

• La création, le lancement et la gestion de campagnes publicitaires online et/ou offline (réseaux sociaux, journaux, magazines, radio, etc.)
• L’organisation et la gestion d’événements
• La création de contenus sur les réseaux sociaux, via une newsletter, un lead magnet, etc.
• La rédaction de contenus optimisés (SEO) via un blog
• L’envoi de mails de vente (campagne d’emailing)
• La distribution de flyers
• La diffusion de publicités sur les moteurs de recherche (SEA)
• L’animation d’une communauté sur un compte Instagram, LinkedIn ou encore TikTok

Les actions du marketing opérationnel sont déployées selon un plan d’action annuel et analysées grâce à des indicateurs de performance (KPI).

Voici quelques exemples :

• Le taux de conversion (téléchargement, inscription, achat d’un produit ou service…)
• Le coût par acquisition, lors des campagnes publicitaires
• Le taux de clics
• Le taux d’interaction sur les réseaux sociaux
• Le volume des ventes

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Les différences clés entre marketing stratégique et opérationnel

Bien que le marketing stratégique et le marketing opérationnel visent le même objectif global – à savoir la croissance de l’entreprise – leurs rôles sont fondamentalement différents.

La durée des décisions

Le marketing stratégique sert à définir une direction et permet donc une vision à long terme pour l’entreprise. Lors de la définition de cette stratégie, on prévoit des conséquences sur 3 à 5 ans, minimum.

Son « petit frère », le marketing opérationnel, se concentre sur la mise en place d’actions à court terme, dans les semaines et les mois à venir. Il s’agit bien d’une phase d’exécution, où l’on attend des résultats assez « rapidement ».

Le processus d’analyse vs le processus d’exécution

Le marketing stratégique se focus essentiellement sur l’analyse des marchés et des cibles, ainsi que sur le choix des moyens et la planification des actions.

De son côté, le marketing opérationnel se concentre sur l’exécution de ces tâches, en suivant le rétroplanning (au plus près !).

La portée temporelle

Enfin, il faut prendre en compte la temporalité. Là où le marketing stratégique se projette dans le futur, le marketing opérationnel agit dans le présent pour atteindre des objectifs à court terme.

Marketing stratégique et opérationnel : opposés ou complémentaires ?

C’est simple : l’un ne va pas sans l’autre !

Sans stratégie, l’opérationnel est inefficace. Et sans la phase opérationnelle, la stratégie ne reste qu’une idée théorique.

Ainsi, le marketing stratégique fournit la feuille de route et le marketing opérationnel permet la transformation de cette stratégie en résultats concrets.

Ce sont les deux étapes d’un même plan, les deux faces d’une même pièce. Impossible donc de les opposer : ils ne doivent pas fonctionner de manière isolée, mais en parfaite coordination.

La réussite de l’un dépend de l’autre : pour le succès de l’entreprise, il est donc crucial que les deux « départements » travaillent de concert.

Concrètement ? L’entreprise devra mettre en place des méthodes de travail et d’organisation qui permettront une bonne communication et coordination des équipes.

Véritable chef d’orchestre, le responsable marketing sera doté de compétences clés, notamment en matière de gestion d’équipe et de management.

Pour résumer

Le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont les deux maillons d’une même chaîne. Le premier détermine la direction à prendre sur le long terme, tant que le second traduit ces orientations en actions tangibles et mesurables.

On peut également dire que le marketing stratégique définit le « quoi », tandis que le marketing opérationnel est orienté sur le « comment ».

S’il est important de comprendre les différences fondamentales entre ces notions, vous devez surtout apprendre à conjuguer les deux approches pour maximiser votre impact marketing.